信頼を得られるVOC(お客さまの声)を書くためのポイント【事例付きで解説】

 

自社のサイトやLPで商品・サービスの強みを書く際、メインになるのは「書き手(売り手)の感想」です。

でも使用感や満足感、いずれも書き手主観の情報なので、客観的な読み手(買い手)には伝わりづらく安心できません。

そこで効果的なのが、VOC(Voice of Customer)。いわゆる「お客さまの声」の掲載です。

 

 

要するに、売り手が直接言いにくいようなことを、“第三者の声”を通して伝える手法です。

自社の人間が自社商品を自画自賛しても刺さりにくいので、読み手にとって客観的な情報となる第三者の声は効果があります。

ただ、声の内容や伝え方によってはうさん臭くもなり、逆効果になる場合もあるので使い方に注意が必要です。

 

そこで本記事では、某広告代理店の編集者の私が実践で得た知見から、信頼してもらえるVOC(お客さまの声)のポイントを解説します。

 

 

「お客さまの声を真に受ける人などいない」前提で考える

   

 

ぶっちゃけ、お客さまの声って意図的に操作しようと思えばできるものですよね。

売り手に都合のいいVOCを集めるため、協力者に何らかのインセンティブが発生しているケースがないとは言い切れません。

しかし、ネットで買い物するのが当たり前の現代、消費者の「見やぶる目」はより鋭くシビアになってきています。

偽造VOCで効果が上がっても一時的に過ぎませんし、そうした不正は遅かれ早かれバレます。

なので「お客さまの声を真に受ける人はいない」を前提に、VOCの見せ方を考える必要があります。

 

VOCにできればマストで入れておきたい「5つの情報」

 

VOCの最大の目的は「信ぴょう性を出してうさん臭さを消すこと」です。

そのためにもマストで入れておきたい情報が以下の5つです。

①:顔写真

②:本名

③:職業(会社名・肩書き)

④:年齢

⑤:住まい

 

一つずつ深掘りしていきます。

 

①:顔写真

 

魅力的なメッセージでも顔写真がないと、「この人は実在するの?」と勘ぐりたくなるものです。

VOCを顔写真入りで掲載できると、読み手に「熱烈なファンがついているんだな」と印象づけることができ、信ぴょう性を高めます。

このご時世、顔出しはリスクがあるからこそ、顔写真入りのVOCは効果的です。

 

ご本人の掲載許諾を得られない場合は、できるだけ本人と年齢・雰囲気が近い人物を、Pixta(ピクスタ)Shutterstock(シャッターストック)のイメージ素材で代用しましょう。

ただし、あたかも本人かのように誤認させる見せ方をすると、クレームなどに発展する場合があります。

必要性や掲載媒体のルールに準じて、「画像はイメージです」といったエクスキューズ(断り)を添えるといいでしょう。

 

ちなみに読み手の興味を惹きつけるのに最も適したアイキャッチ画像は、「人の笑顔」だといわれています。

人は笑顔の人には近づき、暗い顔やしかめっ面、怒った顔の人からは無意識に遠ざかろうとします。

これは「安全の欲求」(マズローの欲求五段階説)」といって、人には身の危険を感じる状況から脱して、少しでも安心できる環境で暮らしたいという欲求があるためです。

 

扱う商品・サービスなどにもよりますが、VOCで使う顔写真は「笑顔」がやはり無難です。

買い手の安心感や親しみやすさにつながるものを意識して選ぶといいですね。

  

②:本名

 

顔写真同様に、VOCに信ぴょう性を出すうえで効果的なのが「本名の公開」です。

人物特定につながるリスクから匿名や仮名、イニシャルで書かれる場合が大半なので、本名の公開はインパクトがあります。

私はフルネームが無理でも、苗字や下の名前だけでも使えないか交渉することがあります。

「仮名でもわからないし、変わらないでしょ?」と思うかもですが、VOCの最大の目的は信ぴょう性を出し、うさん臭さを消すことです。実名に勝るリアルはありませんよね。

 

③:職業(会社名・肩書き)

 

職業の記載は、読み手に親近感を抱かせ、自分ごとして考えてもらううえで効果的です。

実際、自分と同じ職業の人の意見には共感する点も多いですし、耳を傾けやすいはずです。

「会社員」「サービス業」など大まかな括りでも一定の効果はありますが、会社名や肩書きがあるとベターです。

たとえばサラリーマンなら以下な感じ。

 

↓会社の知名度が高く、役職もある場合

〇〇食品株式会社 常務取締役 総合企画本部長

↓会社の知名度は低いが、役職がある場合

IT企業 経営者

↓会社の知名度は高いが、役職はない場合

〇〇食品株式会社 営業

↓会社の知名度が低く、役職もない場合

食品メーカー 営業

 

ターゲットに認知されていると思われる会社名なら記載しましょう。ネームバリュー(ブランド)に乗っかり信頼性を演出できます。逆に、ターゲットに認知されていないと思われるなら記載なしでOKです。

取締役、営業部長といった肩書きも同様で「権威」に乗っかれるので、商品・サービスの信頼性を高められます。

それに社長兼ヒラの個人経営でも役職上は「経営者」です。読み手は肩書きから人物像を膨らませるので記載しておいて損はないです。

役職が特にない場合、シンプルに「営業職」「販売職」「技術職」などでOKです。これも読み手の想像で解釈されます。

  

④:年齢

 

年齢は読み手に親近感を抱かせ、自分ごと化して考えてもらうための情報になります。

経験則ですが、美容コスメ・健食などでの「年齢訴求」で効力を発揮しやすいです。

たとえば以下、ダイエットサポートサプリ『SHIBORUの見せ方が好例です。

 

出所:キューオーエル・ラボラトリーズ株式会社 モアプラスネット事業部 美人通販 『SHIBORU』

 

フォントサイズを大きくした年齢を赤い丸枠で強調し、顔写真と一緒に目に入るようなデザインになっています。

こうすることで見た目と実年齢のギャップが強調され、「44歳に全然見えない!」「この見た目で私と同い年なの!?」といった反応を狙いやすくなります。

年齢の記載がなかったり文字が同色・小さくて目立たなかったりすると、ギャップが伝わらず、インパクトが弱くなってしまいます。

 

あと年齢を明確に記載できない場合は別ですが、「30代、40代」よりも「37歳、44歳」とはっきりと記載した方が効果的です。

人は自分と同年代であることがわかると親しみがわき、自分と重ねて考えやすくなるからです。

「年齢を絞り込んでしまうと、25歳の人は44歳のVOCに興味がないのでは?」と思うかもですが、44歳は「20年後の自分」という見方もできますよね。

「どんなケアをすれば、この人みたいい美肌な44歳になれるの?」と憧れ・疑問の喚起から、その答えは商品・サービスの特長にあるといった展開にもっていければ自然な訴求ができるでしょう。

  

⑤:住まい

 

住まいも読み手に親近感を抱かせ、自分ごととして考えてもらうための有効な情報になり得ます。

商品・サービスによっては必須ではないですが、たとえば不動産の売却・査定サービスなどではマストになる情報です。

好例として、『東急リバブル』のVOCを参照します。

 

出所:東急リバブル株式会社 首都圏 お客様の声一覧

 

上部に[埼玉県 川口市 川口駅 マンション売却]と住まいの情報が記載されていますよね。

仮にあなたが川口市在住でマンション暮らしなら、思わず興味がわくのではないでしょうか。

「類似性の法則」といって、人は自分と何かしら共通点がある人に親しみ・好意を感じやすいのです。

 

また、テレビをつけているけど画面を全く見てない時でも、自分の住む地名が聞こえた瞬間、思わず振り向いてしまうことってありますよね?

これは「カクテルパーティー効果(選択的注意)」といわれる現象で、人は「自分に関係があること」には注意・関心が向きやすいのです。

 

「衣食住」は老若男女問わず関心度の高いテーマで、住まいは「自分に関係ある」と認識されやすい情報です。記載しておいて損はないですよ。

 

“自筆”で得られる“3つのメリット”

 

 

アンケート用紙や手紙、メール、顧客ヒアリング、SNSなどがVOCの原本になりますが、“自筆”の状態(原本)で提示できると強力です。

主に3つのメリットがあります。

①:「ねつ造ではありません」のエビデンス(証拠)になる

②:文字情報だけでは表現しにくい“感情”や“個性”を演出できる

③:パソコン文字に見慣れているぶん新鮮に映る

 

直筆の手紙やアンケート用紙を撮影した画像は、エビデンス(証拠品)の役割を担います。

要するに、「ねつ造ではありません」と印象づけることで、うさん臭さを消すことができるのです。

 

また、同じ文面でもパソコンで打ち込まれた文字と手書きとでは、印象がだいぶ違ってきますよね。

たとえば以下、妊活オールインワンサプリ『ハグクミの恵み』LPのお客様の声が好例です。

 

出所:株式会社はぐくみプラス。『ハグクミの恵み』LP

  

文字情報では表現しにくい“感情”や“個性”を演出できるのも自筆の強みです。

「ありがとう」という言葉一つとっても、心から感謝、満足している人の筆跡からは、たしかな“熱量”を感じ取れます。

「字は人を表す」なんてことわざがあるように、字を見れば相手の人柄や感情、熱量なども自然と伝わるのです。

自筆は自由度が高いので、事例のようなイラストなどもあると、よりオリジナリティが出ますよね。

あとブログやLPを見ていて自筆の文字が突然出てきたら、「ん?」と思わず目が行きますよね。

自筆の状態(原本)で載せているVOC自体が少数派ですし、読み手はパソコン文字に見慣れているため、手書きは新鮮かつインパクトがあるのです。

 

自筆ならではの味は残しつつ、わかりやすく改編しよう

 

 

手紙やアンケート用紙で集めたお客さまの声は殴り書きが多く、大半は読みにくいものです。

自筆ならではの味・リアルさは魅力的ですが、視認性が低いと頭にスッと入っていきません。

「読みにくいからいいや」で離脱される可能性がありますし、誤字脱字や重複表現もある場合、そのままの状態で掲載するのは読み手に失礼ともいえます。

 

お伝えしたように、“自筆”を提示するメリットとして大きいのは「証拠として認識してもらえる」ことであって、原本ママで読ませることが目的ではありません。

それに撮影した画像はテキストで拾えないためSEO的に微妙ですし、伝えたいポイントを絞ってわかりやすく編集して読みやすくすべきでしょう。

たとえば以下、『東急リバブル』のVOCが好例です。

 

出所:東急リバブル株式会社 東急リバブル首都圏 お客様の声

 

視認性の低い長文をガマン強く読んでくれる人はあまりいません。そのため、ポイントとなる部分を抜き出して見出し・コメントの形にしたり、フォントを工夫して見やすさに配慮したりして読み手の負担を軽減する施策が必要です。

事例では原本を別ウインドウで確認できるようになっており、信ぴょう性の担保もできていますよね。 

注意なのは、VOCを書き手の解釈で都合よく書き換えると「改ざん」とみなされる場合があることです。

必ずお客さま本人とクライアントの了承を得たうえで、趣旨が変わらない範囲で改編しましょう。

また、読み手に誤解や不信感を抱かせないためにも、改編にあたってのエクスキューズ(断り)も添えるべきです。省略している広告も多いですが、読み手の目には不自然に見えてしまっている場合があります。

 

デザインを凝らしても、読み手の信頼や安心感につながっていなければ意味がないですよね。

 

「お客様の声は良い声しか載せてない」という先入観を打ち消すには

 

 

「お客さまの声は、良い声しか載せてないから参考にならない」と考える人も少なくないでしょう。

実際、世の中のVOCの多くは、商品・サービスのイメージダウンにつながる懸念から、ネガティブな声を極力排除しています。

「臭い物にフタをする」なんてことわざもありますが、ポジティブな声ばかりではかえってうさん臭くなってしまうものです。

そもそも、商品・サービスの弱み・批判が、常にマイナス要素だと決めつけるのはもったいないです。むしろ見せ方次第では好感・信頼の獲得につながります。

たとえば以下、またまた『東急リバブル』ですが好例なので参照します笑。

 

画像出展:東急リバブル株式会社 東急リバブル首都圏 お客様の声
画像出展:東急リバブル株式会社 東急リバブル首都圏 お客様の声

 

こちらのLPでは3点のVOCのうち2点が否定的な内容です。

自社にとって不利な評価をあえてピックアップすることで中立的視点が引き上げられ、客観性が担保されています。

このように評価する声の偏りをなくすだけでも一定の効果がありますがこのVOCが秀逸なのは「改善姿勢を示している」ことです。

「改善いたします!」と回答文を載せることで、顧客の批判・要望に対してどのような対応をしていくのかが伝わり、読み手に誠実な印象を与えます。

 

あと「アンダードッグ効果」が影響している要素もあります。簡単に言うと、「立場が弱い人や不利な状況にある人を応援したくなる心理」です。

 

 

不利な状況下でも立ち向かう姿は、感動・せつなさといったドラマを連想させるものです。

もちろん、「単に弱いから」で応援してもらえるわけではなく、「一生懸命に努力・行動していることが伝わる」から、「応援したい」「評価したい」「協力したい」という心理につながるのです。

 

「お客さまの声はいいことしか書いてない」という先入観に打ち消すには、

・商品・サービスの批判、弱みなどネガティブな部分をあえて提示する

・ネガティブな意見への「改善姿勢」を明確に示す

これらを意識した見せ方を取り入れるのも一案です。

 

信頼を得られるVOC(お客さまの声)の書き方のポイント をおさらい

  

 

おつかれさまでした。

記事のポイントをおさらいしましょう。

 

信頼を得られるVOC(お客さまの声)の書き方のポイント

✔ 「お客さまの声を真に受ける人はいない」前提で見せ方を考える。

✔  VOCに入れておきたい情報は、顔写真、本名、職業(肩書き)、年齢、住まいの5つ。

✔  VOCは“自筆”の状態(原本)で提示できると強力。

✔  視認性の低いVOCは読み手の頭にスッと入りにくい。伝えたいポイントをわかりやすく改編して提示する。

✔  書き手の解釈でVOCを都合よく書き換えると「改ざん」になる場合がある。趣旨が変わらない範囲に細心の注意を払って改編する。

✔  商品・サービスの弱み・批判が、イメージダウンに直結すると決めつけてはいけない。むしろ見せ方次第では好感・信頼の獲得につながる

  ネガティブな声をあえてピックアップすることで中立的視点が引き上げられ、客観性を担保できる。

✔  不利な評価に対し「改善姿勢を明確に示す」ことにより、商品・サービス・企業の信頼性を高められる。誠実な印象から「応援したい」という心理につながる。

 

最後に独り言をつぶやいて筆を置きます。

VOCはお客さまの任意と好意で集められるものです。「こういうのを書いてくれ」と売り手がコントロールしていいものではありません。

とはいえ、良いのが出てくるのをただ待っているだけではダメです。

どのような取り組みをしていけば、売り手が理想とするような「お客さまの声」を寄せてもらえるか徹底的に考えるべきです。

信頼を得られるVOCはそうした過程から自然と手に入るもの。見せ方の工夫ってあくまで補助に過ぎないのです。

 

ご精読ありがとうございました!

信頼を得られるVOCを書きたいあなたの一助になればうれしいです。

 

 

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HiraQ編集者/WEBライター/WEBデザイナー
都内の某広告代理店に勤務。Web広告の編集やライティング、デザインに従事。ブログでは主に、Webライターやブロガー、Webデザイナーに役立つ記事をゆるく発信してます。出身は山梨、いて座のO型、猫派。サッカー好きのPSGサポです。