信頼されるVOC（お客さまの声）に必要なポイント【事例付きで解説】

自社のサイトやLPで商品・サービスの強みをアピールするうえでよく使われる手法にVOC（Voice of Customer）があります。いわゆる「お客さまの声」のことです。

自社の人間が自社商品を自画自賛しても刺さりにくいですし、使用感、満足感といったものは書き手の主観であり、客観的な読み手（買い手）には伝わりにくいものです。

そこで売り手が直接言いにくいようなことを、“第三者の声” を通して間接的に伝えるのです。

心理学では「ウィンザー効果」といって、当事者以外の第三者の声は客観的な情報（＝利害関係のない情報）とされ、信ぴょう性があると捉えられます。

VOCは使い方次第でプラスにもマイナスにも働くので、内容・見せ方に配慮する必要があります。

そこで今回は、某広告代理店の編集者である私が実践で得た知見も踏まえて、信頼してもらえるVOC（お客さまの声）のポイント について解説します。

「お客さまの声を真に受ける人はいない」前提で考える

ぶっちゃけ、お客さまの声って意図的に操作（ねつ造）しようと思えばできちゃいます。

実際、売り手に都合のいいVOCを集めるために、協力者に何らかのインセンティブが発生しているケースがないとは言い切れません。

しかし、ネットで買い物するのが当たり前になった現代では、消費者の “見抜く目” はより鋭く、シビアになってきています。

なので「お客さまの声を真に受ける人はいない」前提で、VOCの見せ方を考えていないといけません。

仮に「ねつ造VOC」で効果が上がったとしても一時的に過ぎず、いずれバレます。そうなればリカバリーは非常に困難なものとなるでしょう。

VOCにマストで入れておきたい「５つの情報」

信頼を得られるVOCにおいて重要なのは、信ぴょう性を出してうさん臭いと思わせないこと です。

そこでマストで入れておきたい情報が５つあります。

一つずつ深掘りしていきます。

①：顔写真

リアリティのある魅力的なメッセージでも、顔写真がないと「この人は本当に実在するのか？」と勘ぐりたくなるものです。

このご時世、顔出しはリスクがあります。だからこそ顔写真入りVOCは効果があります。顔写真付きだと読み手に「熱烈なファンがつくくらい売れてるんだな」と印象づけることもできます。

扱う商品・サービスとの相性もありますが、VOCで使う顔写真は「笑顔」が鉄則です。また、マーケティング用語で「３Bの法則」といって、美人（Beauty）、赤ちゃん（Baby）、動物（Beast）の写真は人の目を引きやすく、好感を持たれやすいといわれています。

こういった法則も踏まえつつ、自分の感性でなんとなく選ぶのではなく、「買い手の安心感、親しみやすさにつながるか」を意識して選ぶことが大切です。

掲載許諾を得られなかった場合は、できるだけ本人と年齢・雰囲気などが近い人物を、Pixta（ピクスタ）や Shutterstock（シャッターストック）などの素材サイトで探しましょう。

なおイメージ素材をあたかも本人かのように偽る見せ方は、景品表示法や掲載媒体規定などに抵触する可能性があります。ルールに準じるのはもちろん、クレームにつながりかねない箇所にはエクスキューズをお忘れなく。

②：本名

顔写真同様に、VOCに信ぴょう性を出すうえで効果的なのが「本名の公開」です。

本名は人物特定につながるリスクが大きいため、匿名や仮名、イニシャルで書かれる場合が大半。だからこそ本名公開はインパクトがあります。

私はフルネームでの掲載が無理な場合、苗字や下の名前だけでも使えないかと交渉することがあります。

「見る側からすれば、それが本名か仮名なんてわからないじゃん」と思うかもしれません。でも前述のとおり、信頼を得られるVOCを考えるうえで重要なのは、読み手に「うさん臭い」と思わせないことです。

実名に勝るリアルはありません。それにリアルを妥協してしまったら、VOCを載せる意義もなくなってしまいます。

③：職業（会社名・肩書き）

職業の記載があると、親近感を抱いたり、自分ごと化して考えやすくなったりしますよね。実際、自分と同じ業界や職種の人の意見の場合、賛同や共感できる内容も多いもの。

職業の記載は、サラリーマン、サービス業、接客業など大まかな括りでも一定の効果はありますが、会社名や肩書きも入れてより具体的すべきです。

たとえば「サラリーマン」の場合、以下な感じ。

会社名をターゲットが認知している可能性が高い場合、記載したほうがいいでしょう。ネームバリュー（ブランド）に乗っかることで権威性を演出でき、商品・サービスの信頼性にもつながります。

ターゲットが認知している可能性が低い場合、「聞いたことない会社だな。大丈夫か？」と思われる可能性もあるため、記載しないほうがいい場合もあります。

取締役や営業部長などある程度の役職なら、その “肩書き” を利用しない手はありません。人は相手の肩書きから人物像を勝手にイメージします。事実、営業部長や社長、経営者と聞いてプラスの印象をもたれることは多いですよね。

特記するような役職についてない場合、営業職、販売職、技術職などシンプルな表記でいいでしょう。こちらも読み手の想像で勝手に解釈されるので。

④：年齢

年齢も職業と同様で、親近感を抱いたり自分ごと化して考えやすくする情報になります。

美容・健食広告では「年齢訴求」が基本かつ有効ですが、たとえば以下、ダイエットサポートサプリ『SHIBORU』さんの見せ方は上手だなと思ったので紹介します。

年齢のフォントサイズを大きくし赤い丸枠で強調することで、年齢と顔写真が同時に目に入るような見せ方になっていますよね。

こうすることで見た目と実年齢とのギャップが強調され、「44歳には見えない！」「この見た目で私と同い年！？」といった反応が狙いやすくなります。

仮に年齢のフォントサイズがテキストと同じだったり、赤丸枠で強調がされてなかったり、写真と年齢の表示位置が離れていて同時に目に入ってこない構図だったら、インパクトに欠けていたことでしょう。

また、明確に記載できない理由などがあれば別ですが、年齢は「30代、40代」と○代でくくるよりも、「37歳、44歳」と絞ったほうがいい。そのほうが自分に重ねて考えやすくなります。

「年齢を限定すると、25歳の人は44歳のVOCに興味なんてないのでは？」と思うかもしれませんがそんなことはありません。

たとえば、いま25歳の人なら、44歳は「20年後の自分」という見方ができます。その軸で考えると、「どんなケアをすれば、この人のように素敵に年齢を重ねることができるのだろう」といった憧れ・疑問を喚起させる流れを作れます。あるいは、読み手の母親や姉、歳の離れた友人や同僚へのプレゼント訴求を考えることもできるでしょう。

⑤：住まい

たとえば不動産の売却・査定サービスなどの場合、読み手に親近感を抱かせ、自分ごと化して考えてもらうためにも「住まい」はマストとなる情報です。

好例として『東急リバブル』のVOCを紹介します。

画像上部に住まい情報［埼玉県　川口市　川口駅　マンション売却］が記載されていますが、仮にあなたが川口市在住でマンション暮らしだったら「共通点が多い」と感じ、多少なりとも興味がわくのではないでしょうか。

心理学では「類似性の法則」といって、人は自分と共通点が多い人にほど親近感や好意を感じやすいことがわかっています。

また、「選択的注意」といって、人は「自分に関係ある」と思える情報には、無意識に注意が向かう特性があります。

たとえば、テレビをつけていて画面を全く見ていない時でも、自分の住む地名が聞こえてきて、「ん？」と反応してしまったことありませんか。注意して見たり聞いたりしてなくとも、自分と関わりが深い情報に脳は反応しやすいのです。

脳は「自分に関係がある情報」に反応しやすいので、注意して見たり聞いていたりしていないときでも識が向けられる

紹介したい商品・サービスとの相性もありますが、衣食住は老若男女問わず関心度が高いテーマかつ、「自分に関係ある情報」と脳が認識しやすい情報なので、VOCに記載しておいて損はない情報ですよ。

原本（生データ）のまま掲載することのメリット

VOCの大元になるのは、顧客アンケートや手紙、メール、ヒアリング、SNSなどですが、原本（生データ）の状態で提示することには多くのメリットがあります。

原本（生データ）は無加工の情報なため、ねつ造ではないことを自信たっぷりに印象づけることができます。

また、文章自体は同じであっても、パソコンで見る文字と手書きとでは、与える印象もずいぶんと違ってくるものです。

たとえば以下のような事例です。

原本（生データ）の手書き文字は、加工されたパソコン文字よりも、書き手の “感情”や“個性” が感じられるもの。「字は人を表す」なんてことわざがあるように、字を見るを相手の人柄や感情が伝わってきたりします。

「ありがとう」という言葉一つにも、心から満足している人の筆跡からは、たしかな熱量を感じられます。

また、事例のようにイラストもあると個性が出て目を引きます。自由度の高さも自筆の強みですね。

また、ネットニュースやLINE、書類作成などでパソコン文字に見慣れている人が多いので、文字が手書きというだけでも新鮮に映るものです。

VOCは加工して使われるケースが大半なので、直筆で書かれた手紙やアンケート用紙などを極力加工せずに「生」 で見せられるとインパクトが出て差別化できますし、信ぴょう性も得られます。

“自筆ならではの味わい” は残しつつ改編しよう

VOCは原本そのまま使えたほうが、リアリティを損わないのでベターです。ただし手紙やアンケート用紙などで集めたお客さまの声は殴り書きが多かったりして、視認性・可読性に難があるものが多いです。

自筆ならではの味わいは魅力的ですが、字が汚なかったり誤植が多かったりすると読みづらく、内容がスッと入ってきません。

また、原本データを掲載する場合、撮影やスキャンして使うことになりますが、画像はテキストで拾えないためSEO的にはよくありません。

“自筆ならではの味わい” は残しつつ、読み手にストレスを与えないよう見やすく、わかりやすく改編するといいでしょう。

たとえば以下、『東急リバブル』のVOCが好例。画像部分をクリックすると別ウインドウが立ち上がり、原本も確認できるようになっています。

視認性・可読性が低い長文を辛抱強く読んでくれる人はあまりいません。見出しや吹き出しを使って見やすくしたり、フォントのサイズ・カラーを工夫したりして、読み手の負担を軽減する配慮が必要です。

原本を加工するにあたり注釈を入れる必要性が出てきたら、過不足なく記載しましょう。意図的に省略してる広告も多いですが、読み手の目には不自然、不誠実に見えている可能性があります。

VOCを加工するうえで、書き手の都合を優先してはいけません。目的はあくまで読み手の理解を助けるためであって、やりすぎは「改ざん」です。

見栄えをどれだけ取り繕っても、結果的に顧客の安心感や不安を払拭することにつながっていないのなら意味がないですよね。

「良い声ばかりで参考にならない」という顧客の先入観を打ち消すには

売り手からすれば、商品・サービスのイメージダウンにつながりかねない情報は極力排除するのが当然です。

実際、「良い声」に偏って掲載しているVOCが多いのですが、良い声と悪い声のバランスが悪いVOCはうさん臭くなりやすい。

そもそもですが、商品・サービスに寄せられるネガティブの声の全てマイナスというわけではありません。むしろ「悪い声」も見せ方次第で、好感や信頼の獲得につなげることが可能です。

たとえば以下の事例です。

こちらのLPではVOCが３つあり、そのうち２つはネガティブな内容です。

否定的な意見をあえて選ぶことで中立的視点が引き上げられ、客観性が担保されています。良い・悪いの評価を均等にして掲載するだけでも効果があります。

また、このVOCの優れた点が、批判に対する改善姿勢を明示していること。画像内の赤い吹き出し部分の「改善いたします！」のところです。

寄せられた声一つひとつに目を通していることがアピールできていますし、今後どのような対応をしていく予定なのか、企業としての改善姿勢を垣間見ることができます。

あとネガティブな意見を多く掲載することで、アンダードッグ効果が作用している部分もあります。

アンダードッグ（underdog）は、日本語でいうと「かませ犬」の意味で、カンタンに言うと、立場が弱い人や不利な状況にある人を応援したくなる心理のことです。

不利な状況下にあっても、一生懸命に努力・行動していることが見ている人に伝わって、弱者を応援したい、評価したい、協力したいという感情が誘発されます。

「お客さまの声は“良い声”ばかりで参考にならない」という顧客の先入観に打ち消すポイントは２つです。

①：批判や弱みなど、ネガティブな部分を隠さない

②：否定意見に対する改善姿勢を示す。対策を具体的に伝える

　

さいごに

　　

　

おつかれさまでした。

記事のポイントをおさらいしましょう。

　

信頼を得られるVOC（お客さまの声）の書き方のポイント

✔　「お客さまの声を真に受ける人などいない」を前提で考える。

✔　 VOCに入れておきたいマスト情報は、「顔写真、本名、職業（肩書き）、年齢、住まい」の5つ。

✔　 VOCは原本（無加工の状態）も提示する。

✔　 視認性・可読性の低いVOCは読み手に負担をかける。要点をわかりやすく、見やすさにこだわり、読み手の理解を助けようとする配慮が大切。

✔　 VOCを加工するうえで、書き手の都合を優先してはいけない。加工の目的は「読み手の理解を助けるため」だから。

✔　 商品・サービスに寄せられるネガティブの声の全てマイナスというわけではない。むしろ「悪い声」も見せ方次第で、好感や信頼の獲得につなげられる。

✔　 否定的な意見をあえて選ぶことで中立的視点が引き上げられ、客観性を担保できる。良い・悪いの評価を均等にして掲載するだけでも効果がある。

✔　 「VOCは “良い声” しか載せてないから参考にならない」という顧客の先入観を打ち消すポイントは２つ。「批判や弱みなど、ネガティブな部分を隠さない」「否定意見に対する改善姿勢を示す。対策を具体的に伝える」

　　

VOCは原則、ナマがいい。加工は見栄えを軽く整えるくらいがいい。演出を凝らすことも必要ですが、どういった取り組みをしていけば、売り手が理想とするような「お客さまの声」を寄せてもらえるかを考えたいものですね。

信頼されるVOCは、そうした過程から自然と手に入るもの。加工や演出は原本を活かす補助にすぎません。

ご精読ありがとうございました！

　

　

▼ コチラの記事も何気に読まれています！

書くのがしんどいライターにオススメしたいコラム５選【モチベ確保も仕事のうち】

多くの人に読まれたいなら100人中1人に向けて書こう！【火は一点集中だからつく】