信頼を得られるVOC（お客さまの声）を書くためのポイント【事例付きで解説】

自社のサイトやLPで商品・サービスの強みをアピールするうえでわかりやすいのが、「書き手（売り手）の感想」を伝えることです。

ただし使用感や満足感も書き手の主観でしかないため、客観的な読み手（買い手）からすれば分かりづらく、伝わりづらいもの。

そこで効果的な手法の一つが、VOC（Voice of Customer）を掲載すること。いわゆる「お客さまの声」です。

自社の人間が自社の商品を自画自賛しても刺さりにくいので、売り手が直接だと言いにくいようなことを、“第三者の声”を通して間接的に伝えるわけです。

心理学で「ウィンザー効果」ともいいますが、第三者の声は読み手にとって客観的な情報であるため、信ぴょう性があります。

ただし内容や紹介の仕方によっては逆にうさん臭くなってしまうので、見せ方には十分に注意する必要があります。

そこで今回は、某広告代理店の編集者である私が実践で得た知見を踏まえて、信頼してもらえるVOC（お客さまの声）のポイント について解説します。

「お客さまの声を真に受ける人はいない」前提で考える

ぶっちゃけ、お客さまの声って意図的に操作（ねつ造）しようと思えばできるもの。

実際、売り手にとって都合がいいVOCを集めるために、協力者に何らかのインセンティブが発生しているケースがないとは言い切れません。

しかし、ネットで買い物するのが当たり前の現代。消費者の見抜く目はより鋭く、シビアになってきています。

仮にねつ造VOCで効果が上がっても一時的に過ぎず、遅かれ早かれバレます。そうなった場合、リカバリーは非常に困難なものになるはずです。

「お客さまの声を真に受ける人はいない」前提で、VOCの見せ方を考えていかないといけません。

VOCにマストで入れておきたい「５つの情報」

VOCの最大の目的は、信ぴょう性を出してうさん臭いと思わせないこと です。

そのためにマストで入れておきたい情報が以下の５つです。

一つずつ深掘りしていきます。

①：顔写真

リアリティのある魅力的なメッセージでも、顔写真がなかったら、「この人は本当に実在するのか？」と勘ぐりたくなるものです。

顔写真入りで掲載できると、読み手に「熱烈なファンがついている」と印象づけることができるので、信ぴょう性が高まります。

このご時世、顔出しはリスクがあります。だからこそ顔写真入りのVOCは有効です。

当然ながら顔写真は、ご本人の許諾が得られないことには使えません。

許諾を得られなかった場合、Pixta（ピクスタ）や Shutterstock（シャッターストック）のイメージ素材を使用し、できるだけ本人と年齢や雰囲気の近い人物で代用しましょう。

ただし、あたかもイメージ素材を本人かのように見せるのはNG。クレームなどに発展する場合もあります。

掲載媒体のルールにも準じつつ、「※画像はイメージです」といったエクスキューズをきちんと記載しましょう。

ちなみに読み手の興味を惹きつけるのに最も適したアイキャッチ画像は、「人の笑顔」だといわれています。

人は笑顔の人には近づき、暗い顔やしかめっ面、怒った顔の人からは無意識に遠ざかろうとします。

これは「安全の欲求」（マズローの欲求五段階説）」といって、人には身の危険を感じる状況から脱して、少しでも安心できる環境で暮らしたい欲求が働くためです。

扱う商品・サービスなどにもよりますが、VOCで使う顔写真はやはり「笑顔」が無難。その写真が「買い手の安心感や親しみやすさにつながるか？」を常に意識して選びましょう。

②：本名

顔写真同様に、VOCに信ぴょう性を出すうえで効果的なのが「本名の公開」です。

人物特定につながるリスクが大きいので匿名や仮名、イニシャルで書かれる場合がほとんどであることから、本名公開はインパクトがあります。

私はフルネームが無理な場合、苗字や下の名前だけでも使えないかと交渉したりします。

「本名でも仮名でも真偽なんてわからないし、変わらないでしょ？」と思うかもですが、前述のとおり、VOCの最大の目的は、読み手に「うさん臭い」と思わせないことです。

実名に勝るリアルはないですし、リアリティに妥協したらVOCを載せること自体に意味がなくなってしまいます。

③：職業（会社名・肩書き）

職業を記載することで、読み手は親近感を抱き、自分ごと化して考えやすくなります。

実際、自分と同じ職業の人の意見なら共感できる点も多く、耳を傾けやすくなるものです。

「サラリーマン」「サービス業」「接客業」」など大まかな括りでも一定の効果はありますが、会社名や肩書きを記載してより具体的にできるのがベターです。

たとえばサラリーマンなら以下な感じ。

ターゲットに認知されている可能性が高い会社名であれば記載したほうがいいです。ネームバリュー（ブランド）に乗っかることで、商品・サービスの信頼性を演出できます。

逆に、ターゲットに認知されていそうになければ、記載はしないほうがいいかもです。

取締役や営業部長などの肩書きも同様に「権威」に乗っかることができます。

社長兼ヒラの個人経営の場合でも、役職上は「経営者」です。読み手は肩書きをもとに人物像をイメージしてくれるので記載しておいて損はありません。

役職が特にない場合は「営業職」「販売職」「技術職」などシンプルでOK。読み手の想像で良いように解釈してもらえます。

④：年齢

年齢が記載されていると、読み手は親近感を抱き、自分ごと化して考えやすくなります。

経験則でいうと、美容コスメ・健食などでは「年齢訴求」が効力を発揮しやすいですね。

たとえば以下の事例、ダイエットサポートサプリ『SHIBORU』の見せ方は好例だと思います。

年齢のフォントサイズを大きくして赤い丸枠で強調。年齢と顔写真が同時に目に入るような見せ方になっています。

見た目と実年齢のギャップを強調することにより、「44歳に見えない！」「この見た目で私と同い年なの？」といった反応を狙えます。

仮に年齢のフォントサイズがテキストと同じ、赤丸枠などで強調がされていない、写真と年齢が離れていてセットで目に入ってこない構図だった場合、ギャップが薄れてインパクトに欠けていたでしょう。

あと明確に記載できない場合は別として、年齢は「30代、40代」と○代でくくるより、「37歳、44歳」とはっきりと記載したほうがいいです。

人は自分と同年齢の人には無条件で親近感がわき、自分に重ねて考えやすくなります。

年齢を絞り込むと、25歳の人に44歳のVOCなんて興味ないのでは？ と思うかもしれませんが、25歳には44歳は「20年後の自分」という見方もできます。

たとえば、「どんなケアをすれば、この人みたいに美肌な44歳でいられるの？」といった憧れや疑問を喚起させる流れから、「20代後半からのケアが超重要」といった流れを作るなどすれば、商品・サービスの訴求もしやすくなるでしょう。

⑤：住まい

「類似性の法則」といって、人は自分と何かしらの共通点がある人に親しみ・好意を感じます。

商品・サービスによっては必須ではないですが、たとえば不動産の売却・査定サービスなどの場合、住まいはマスト情報。読み手に親近感を抱かせ、自分ごと化して考えもらうための情報になり得ます。

好例として、『東急リバブル』のVOCを参照します。

上部に［埼玉県　川口市　川口駅　マンション売却］と住まいが記載されていますが、仮にあなたが川口市在住でマンション暮らしだった場合、思わず興味がわくのではないでしょうか。

ちなみにテレビをつけていて画面を全く見てない時でも、自分の住む地名が聞こえてきて、「ん？」と反応してしまった経験は誰にでもあると思います。

心理学では「カクテルパーティー効果（選択的注意）」といって、人は「自分と関係があること」には意識してなくても注意・関心が向かう特性があります。

住まいなど衣食住は「自分に関係ある」と認識されやすく、老若男女問わず関心度が高いテーマなので、記載できる情報がある場合は盛り込んでおいて損はないですよ。

原本（生データ）のまま掲載することのメリット

VOCの内容はアンケート用紙や直筆の手紙、メール、顧客ヒアリング、SNSなどが大元になりますが、原本（生データ）の状態のままで提示するのもおすすめです。

主に以下のようなメリットがあります。

原本（生データ）は無加工の情報なため、ねつ造ではないことを自信たっぷりに印象づけることができます。

また、文章自体は同じであっても、パソコンで見る文字と手書きとでは、与える印象もずいぶんと違ってくるものです。

たとえば以下のような事例です。

原本（生データ）の手書き文字の場合、加工されたパソコン文字よりも、書き手本人の “感情”や“個性” が伝わりやすく感じられるものです。

「字は人を表す」なんてことわざもあるように、字を見れば相手の人柄や感情までも自然と伝わってくるもの。「ありがとう」という言葉一つにも、心から満足している人の筆跡からは、熱量が感じられますよね。

なお事例のようにイラストも添えてあると、個性が出て目を引きますよね。自由度の高さも自筆の強みといえます。

また、ネットニュースやLINE、書類作成などでパソコン文字に見慣れている人が多いので、文字が手書きというだけでも新鮮に映るものです。

VOCは加工して使われるケースが大半なので、直筆で書かれた手紙やアンケート用紙などを極力加工せずに「生」 で見せられるとインパクトが出て差別化できますし、信ぴょう性も得られます。

自筆ならではの味は残しつつ、わかりやすく改編しよう

VOCは原本（生データ）そのままの状態で使えるとベターですが、手紙やアンケートで集めたお客さまの声は殴り書きが多く、視認性・可読性に難があるものが多いです。

自筆ならではの味わいは魅力的ですが、単純に読みにくいと頭にスッと入ってきません。

「字が汚い」で離脱される可能性は十分にあり得ますし、誤字脱字や重複表現なども見られる場合、そのまま掲載するのは読み手に失礼にあたる場合も。

あと原本ママで掲載する場合、手紙や用紙を撮影したりスキャンして使うことになりますが、画像はテキストで拾えないことからSEO的に微妙です。

よってベストは、ポイントをわかりやすく編集し、読みやすくデザインしたメッセージと原本をセットで提示することです。

たとえば以下の『東急リバブル』のVOCが好例です。

視認性・可読性ともに低い長文を、最後まできっちり読んでくれる人はあまりいません。

ポイントとなる部分を抜き出す。見出し・吹き出しコメントの形にする。フォントを大きくしたり色をつけたりして、読み手に負担をかけない配慮が必要です。

上記のケースでは、画像部分をクリックすると別ウインドウで原本を確認できるようになっており、信ぴょう性を担保しています。

注意なのは、VOCを書き手都合で加工しすぎないこと。「改ざん」とみなされる場合があります。

声の主（お客さま）とクライアントの了承を得たうえで使用することはもちろんですが、趣旨が変わらない範囲で改編しましょう。

そして、読み手に不信感を与えないためにも、加工するにあたって生じた注釈（エクスキューズ）はきちんと記載すべきです。

意図的に省略してる広告も多いですが、読み手からすれば書き手都合で不自然に見えている場合も。テキストが多少長くなってもいいので、誠実かつ明確に記載しましょう。

デザインを凝らし、内容を盛ろうとも、読み手の安心感につながるVOCになっていなければ意味がありません。

「良い声しか載せてないから参考にならない」という顧客の先入観を打ち消すには

「お客さまの声は、良い声しか載せてないから参考にならない」と考える人も多いと思います。

商品・サービスのイメージダウンにつながらないよう、ネガティブな声を極力排除するのは当然ともいえますが、ポジティブな声ばかりではどうしてもうさん臭くなるものです。

しかし、商品・サービスに対して寄せられる批判の声がマイナス要素だと決めつけることがそもそももったいない。見せ方次第ではむしろ好感や信頼の獲得につながります。

たとえば以下、またまた『東急リバブル』ですが、好例なので参照させていただきます。

こちらのLPのVOCは３つあって、そのうちの２つは否定的な内容を取り上げています。

自社にとっては不利ともいえる内容をあえてピックアップすることにより中立的視点が引き上げられ、客観性が担保されています。

評価のバランスが偏らないよう均等にするだけでも効果的ですが、このVOCが秀逸なのは批判に対する改善姿勢を示しているところです。

回答文があることで、今後どういった対応をしていくのか姿勢が伺え、「一つひとつしっかりと目を通しています」といった真摯な印象も与えます。

また、アンダードッグ効果を意識してる要素もあると思います。カンタンに言うと、立場が弱い人や不利な状況にある人を応援したくなる心理のこと。

もちろん、単に弱いだけで応援してもらえるわけではなく、不利な状況下でも一生懸命に努力・行動していることが伝わることで「応援したい」「評価したい」「協力したい」という心理につながるのです。

「お客さまの声はいいことしか書いてないから参考にならない」という顧客の先入観に打ち消すには、

・商品・サービスの批判、弱みなどネガティブな部分をあえて提示する

・ネガティブな意見への「改善姿勢」を明確に示す

これらを意識した見せ方を取り入れるのも一案です。

さいごに

おつかれさまでした。

記事のポイントをおさらいしましょう。

VOCはお客さまの任意と好意で集められるものです。「こういうのを書いてくれ」と売り手がコントロールしていいものではありません。

とはいえ、良いのが出てくるのをただ待っているだけではダメ。どのような取り組みをしていけば、売り手が理想とするような「お客さまの声」を寄せてもらえるのかを徹底的に考えるべきです。

信頼を得られるVOCとは、そうした過程から自然と手に入るものです。見せ方の工夫はあくまで味付け、補助的なものですよ。

ご精読ありがとうございました！

信頼を得られるVOCを書きたいあなたの一助になればうれしいです。

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